凯旋门游戏

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重新定义策划工作:1套书卖1亿

来源:卢俊  发表时间:2016-2-1 16:37:17  浏览次数:1882  字体大小:

  最近《重新定义凯旋门游戏》一书在各大榜单名列前茅,上市不足两个月,销量近30万册,成为2015年,中信出版集团继《从0到1》《创业维艰》和《互联网 》之后又一部有望年度销量超越50万册的商业图书。《重新定义凯旋门游戏》在豆瓣、各大电商网站以及各类媒体等通路也有口皆碑。与此同时,这本书领衔的“奇点系列”第二季《重新定义管理》《重新定义团队》《重新定义战略》《重新定义创新》也陆续推向市场。“奇点系列”10本一套商业书已经创造了年销过亿码洋的奇迹业绩。

  我至今仍然路径依赖地认为一套非同一作者、非同一题材的非虚构非连续出版图书套系,一定会出现一鼓作气,再而衰,三而竭的状况。我也多次向同行声称,做两本畅销书只是因为幸运,也有很多同仁认为就是因为中信不差钱抢得起版权,砸得起营销费用,不管怎么看待都有各自的道理,我也反复地思考和总结,这背后究竟是什么样的策划和运营机制在真正发挥作用,试图能够找到那些并不显见但是却有一定应用可能的底层逻辑。那么究竟是哪些关键性的行为变量,能相对持续有效地改变行为结果呢?

  我在很多次的文章中对出版人的核心竞争力做了一个概括:信息内容的筛选、优化和传播能力。如果非要重新定义策划编辑的工作,我个人认为策划编辑的工作应该是信息内容价值的发现、加持、表达、运营和传播能力的综合应用岗位,我更愿意称之为阅读产品主义者。很多出版人并不接受图书作为产品的概念,但是无论是怎样的思想和智识,最终也都可以定义成阅读产品,只是有些艺术属性强,有些知识属性强而已。下面我将以“奇点系列”10本一套图书的各个单本案例应证所谓阅读产品主义者工作的底层逻辑。

  首先,优秀内容策划人,必须拥有较强的内容价值发现能力。

  阅读产品能够形成高频海量交易的根本原因是内容价值的兑现需求。在兑现过程中,产品策划人首要的能力就是内容价值的发现。而且这种价值的发现频率必须能够和社会发展的大浪潮保持相似的频率,如果可以相互加频产生共振,将产生现象级畅销图书。那么如何获得这种价值发现的能力呢?我个人的经验有如下几点:
  
  第一、信息对称性的识别能力。

  绝大部分超级畅销书都离不开不对称信息,对称性是信息分享效率的源动力。信息的不对称性和图书被传播度基本成正比。换言之,如果书中表达的信息是读者熟知的或已知的,畅销可能就低,反之,畅销可能就高。那么如何确定信息的不对称性呢?

  其一,规则的简单性以及投射可能性是信息不对称性的核心指标。

  规则的简单性和可投射性是模型的抽象度的衡量指标,真实世界的自我运行规律通常是简洁而符合数学规律的,高度不对称性的信息通常是在这个源代码问题上有新的发现和认知。“奇点系列”中具有这样源代码不对称信息的著作有《从0到1》和《重新定义凯旋门游戏》,一个发现了垂直创新和水平创新之前本质区别,揭示了竞争和垄断之间的全新的认知,与此同时还将创新的本质描述成常识和幻想之间的秘密连接点,这三个模型都符合极简和投射性强的基本特征。而《重新定义凯旋门游戏》则发现了信息经济前提下高赋能人才和其他要素之间如何组织才能实现效率最大化的内在规律。因此,这也是我将这两本书作为“奇点系列”两季的领衔之作的根本原因。,这些信息对于当下读者来说都具有高度的不对称性,这是信息价值流动的底层机制。

  其二,不对称性信息的内核是否具有创新性,信息内核的创新程度决定了其不对称性的深度。

  比如《重新定义凯旋门游戏》所表达的信息是:全球规模最大、最具代表性的第一家信息经济时代的凯旋门游戏,第一次系统性阐述各个要素之间是如何重新组织并发挥最大效率的。很明显,这样的信息具备深度不对称性的特征。

  其三,信息可操作的不对称性,是其应用和可行性的重要指标。

  谷歌是信息经济土壤原生的组织,他们所做的凯旋门游戏运营探索的信息,是跳出原有工业经济前提下的要素组织体系的,是一个全新的要素组织体系的阐述,能够给全球范围内各个经济体面临着工业经济向信息经济升级转型的时期的各类组织提供较强的行动借鉴方案,那么也就意味着这样的信息具有较强的可操作的不对称性。因此,《重新定义凯旋门游戏》的信息不对称性是足够的,也就意味着它符合畅销的基本标准。

  第二、界面友好度的识别能力。

  绝大部分超级畅销书都需要一个非常友好的阅读界面。信息分享效率对界面的依赖度仅次于信息的不对称性,界面友好度与传播分享效率也呈正比。信息的呈现界面包含模型、故事的组合方式。那么如何判断信息的界面友好度呢?

  其一,界面的第一要素就是模型与故事相结合的语体表达方式。

  语体的新旧和可流传性决定了界面的友好度。具体表现就是描述和叙述语言比例关系,在非虚构写作中,描述性语言大多表现为对模型的阐述,叙述性语言则表现为对故事的陈述。在虚构写作中,描述性语言表现为对环境、心理和细节的描写,而叙述性语言则表现为对故事情节的推动。新的语体往往是在模型和故事之间的组合方式上有别开生面的形式。描述性语言和叙述性语言的比例关系以及修辞水准取得了各个环节上的动态平衡。可流传性跟语体的创新度有很大关系,但是本质上还是跟信息的不对称性关系更为密切。比如,《重新定义凯旋门游戏》这组信息的可流传性来自于谷歌的绝对高层第一次在中国大陆描述其凯旋门游戏运营的内在原则,而商业图书在语体的创新上往往表现比较弱。

  其二,故事的隐喻和阐释能力。

  换言之,就是故事讲得好。故事的隐喻能力是信息模型的另一种表达方式,是核心信息的一体两面,因此高度隐喻的故事通常高度简练地阐释了信息核心的具象概念。阐释能力追求的是叙事水准,这是对对常规故事模型的调校和颠覆,比如“奇点系列”中《从0到1》代表了“贝宝黑帮大哥”彼得·蒂尔所掌握的关于他自创PAYPAL 15亿美元卖给EBAY的故事、投资FACEBOOK 50万美元获得220亿美元巨额回报故事,以及如何投资LinkedIn、SPACEX、AIRBNB、YOUTUBE 等多个全球顶级创业凯旋门游戏故事,而《重新定义凯旋门游戏》则是由GOOGLE的第一任CEO和现任董事长埃里克·施密特和2位高级副总裁联合创作,他们所讲述的关于谷歌管理和凯旋门游戏运营的经验。

  第三、价值发现的前瞻性能力。

  短视的价值发现者只能看到小浪花中的商业价值,浪花随处可见,而浪潮则难以察觉,因此如果没有足够的前瞻性,大部分的价值发现的体量和势能都是有限的,时间是现代最大的变量,因此,价值发现的能力还需要具有一定的前瞻性,就像我们三年前签下“奇点系列”系列中的绝大部分产品,就是因为我们能够依据社会发展的巨大浪潮提前做好判断和决策,最终才能相对精准地与浪潮共舞。那么如何提升对前瞻性判断的能力呢?

  其一,舆情观察和独特决策算法的建立。

  策划人一定要通过机构和个人的力量建立一套自己的舆情观察体系,阅读资讯和新闻信息时要建立一个这类描述事实信息的分类和分析系统,建立一套决策的独特算法,自动将现象描述进行去伪存真的归类管理,思考现象和模型之间的关系,不断用舆情中的重要信号作为节点,来描绘大浪潮出现的时间节点,这样才能精准地在大浪潮来临之前充分准备好,而不是仓促应战。

  其二,要对全球发展的基本理论有基本的认知能力。

  策划人要通晓各门类发展学家对人类未来发展趋势的预测,要对代表性历史学者对历史发展规律的总结进行一个全盘的了解,对比历史和未来,结合当下的各国现实世界实际情况和理论体系之间进行比对思考,不能人云亦云,才能得出相对贴近事实的自我认知, 结合这样的认知去做价值发现判断,才能相对精确。比如,迈克尔·波特有过发展三段论的观点:国家发展通常会经历投资驱动、消费驱动和创新驱动三个阶段,我们在三年前认为,中国当下应该处于消费驱动和创新驱动之间的时代节点,种种迹象表明创新驱动社会发展的时代必将很快到来,因此我们签约了大量的有关创新和创业的作品,在三年后的今天可以与时代刚刚契合。

  其次、优秀策划人,必须具备高超的内容价值加持能力。

  内容价值的加持能力是策划人在信息加工和优化的综合能力的呈现,准确地说它是一种产品力,也是编辑作为富有产品主义精神和工匠精神最集中的体现。获得信息资源的能力只是简单的加法,而没有内容价值加持的产品力,策划人的竞争力往往容易沦为所谓的做人做的好的人脉导向。作者写作完成之后,内容价值并未完全固化,其价值一定存在不同程度的可加持和提升空间,这也是策划人信息规范化处理、信息增删调改优化、文案写作和装帧设计等综合实力的硬通货。这部分能力对应传统策划编辑工作的核心部分,而价值加持是建立在价值发现基础之上的,也就意味着整个信息优化和加工的过程必须是价值发现的强化和产品层面的充分表达。

  第一、信息规范化的训练路径。

  这是我们常规策划编辑工作中常说的文字编校的基本功问题,发现和处理硬伤和处理悬而未决争议性问题的能力的综合描述,这部分能力的提升是入门及格容易,但是精通娴熟则需要长期的工作经验积累,才能形成较为全面和扎实的文字编校能力,这种能力的培养和锻炼是没有止境的。

  在“奇点系列”的编校工作上最大的难点和亮点就是处理翻译的问题,这是文字工作中对阅读体验优化最为关键的环节,一方面我们每本书都先在国内寻求专业译者进行翻译,于此同时再购买台湾版本由一审编辑进行全面校译,在二审的同时我们邀请行业专业人士对译稿进行专业性校译,《重新定义凯旋门游戏》我们邀请了赞赏联合创始人陈序和凤凰网CFO进行了两轮专业校译。最终,除了这本《重新定义凯旋门游戏》之外,其他9本的编校质量和翻译水准都较台湾繁体字版本的有较大幅度的提升,为读者提供了品质较高的阅读体验。

  第二、阅读产品的优化方法。

  产品优化这是阅读产品设计师在阅读产品诞生过程中发挥空间最大也最反映策划能力的核心环节。当然,在作品级别的著作上,策划人能做的优化工作空间相对比较小,也更加偏向形式和价值表达。但是在绝大部分没有达到作品级的著作上,策划人的优化空间则相对较大,而且这类作者在读者需求的认知水准绝大部分都离专业的出版要求相去甚远,如果策划人在这时候不作为,只是简单地进行稿件的规范化加工,象征性地设计一个似是而非的封面,这无异于对出版人作为工匠精神代表的一种羞辱。这里说出版人具有化腐朽为神奇的能力,就未免太不尊重作者,但是这个阶段的工作,是信息由内容向产品转化的重要过程,如果一个毫无产品意识和能力的出版人,只会来料加工,一定会错过很多能够锻造优质出版物的闪光素材。

  我们究竟应该如何提升出版人的产品价值加持能力呢?我个人认为在产品的知识组合方式、价值观体系以及审美体系这三个层次上均有非常专业的加持空间。知识组合方式可以在内容架构、图文混搭逻辑、叙述文字和描述文字配比关系以及辅文写作等方面进行精当的增、删、改、调;出版人在价值观体系中可以对价值观呈现的调性处理提供解决方案、尤其在文集的编辑过程中如何保持一本著作价值观体系的完整与统一,也尤显出版人的功底,我们撇开价值观是非的筛选不谈,哪怕是同一组内容,如果出版人进行不同的调性选择会给读者传达完全不同的价值倾向,出版物的命运也会大为不同;最后是审美体系的加持,出版人的专业性是出版物作为不同形态最终一定会有一个整体的界面进行用户呈现,这个界面的审美体系是对出版人看家本领的最高综合要求,我们所见的很多小而美的出版凯旋门游戏其实就靠一个较高的审美水准在诺大的出版市场里面,赢下了属于自己的生存空间。

 


“奇点系列”丛书

  “奇点系列”我们在内容优化方面都是按照以上的原则进行了非常精细地产品力提升,除了知识组合方式以及价值观体系的梳理,我们在审美体系的创新方面的努力也有很强的市场反馈。比如说这套书第一季的设计开创了一整套全新的经管书视觉体系,成为今年商业书市场视觉体系的流行趋势的风向标,第二季的重新定义系列的视觉体系也以非常强的辨识度引领了市场的视觉流行风潮。美是看不见的竞争力,而美又是所有信息密度高度凝聚和化合作用之后的产物,没有长期的认知和美学修养,是很难形成这样的能力的。我们的团队在美得追求上从来都是无所不用其极的,他们以工匠的严肃精神和全球化的审美视野不断积累着书籍设计的引领能力。

  很显然,一个合格的出版人在产品的优化能力上应该是胸中有丘壑,即使是媒介的部分运行机制发生剧变,我们只有在拥抱变化的过程中,不断加持自身的产品力,而不是处于长期无畏的焦虑当中。

  最后,优质策划人,不可或缺的内容价值运营和传播能力。

  营销的基本逻辑是信息传播,其基本目标是通过一定的通路实现产品或服务与用户的信息对称,让用户知道、选择、信任甚至迷恋产品或服务。实现这一目标的基本路径就是精准找到有效的信息流转节点并且使其成为信息的传播器,这些信息流转节点包括用户、媒介、意见领袖、草根达人、营销专业通路以及批发、零售渠道等。无论是传统媒体时代还是社会化媒体时代,营销都沿着这样的路径实现信息对称。

  出版业的价值链条比较窄,和其他价值链条较宽的行业相比,出版业的营销总体投入非常可怜。一方面大部分出版商很难按照销售额的固定比例去做预算和投入,即使按照一定比例分摊到各个图书项目上的金额,也完全不能实现营销通路的常规购买,出版业是为数不多靠内容置换营销通路的行业。

  也就是说,无论是哪种类型的信息流转节点对出版业的需求,大部分都来自优质内容的需求,而非营销投入,当然也有既需要投入又需要内容的节点,所以像《一条》《罗辑思维》这样高势能的信息流转节点即便你有好内容也不是想上就可以上的。另外,像习近平、李克强、王岐山这样的顶级信息流转节点,你投入多少资本也是不可能撬动他们传播你的产品和服务信息。因此,如果想要在高势能信息流转节点上发挥传播力量,根本的是你的产品和服务要符合社会的整体发展趋势,或者是暗合着社会主流阶层的隐秘心理动机。

  要做到产品和服务符合社会的发展大潮,就需要出版人一方面要有相对稳定和可持续迭代的出版理念,要有植根服务于细分市场的耐心和诚意,一方面要有虔诚的用户导向精神和敏锐的需求洞察力。在这方面,我们一直在做着自己的坚持和追求,看起来在重大营销活动时,好像各种资源整合显得举重若轻,实际上背后的推动机制是持续不断地为读者提供优质的知识和思想。只不过在各个不同的案例上,项目负责团队资源整合的精细和精准性是有区别的,效率也自然各有不同。如果要说营销操作层面的诀窍,往往是体现在这个方面的。

  首先,至关重要的还是内容运营。

  这里要强调内容运营并不是图书内容,而是通过信息流转节点传播的内容。我习惯把信息流转节点比喻成枪炮的“弹道”,而传播的内容则是“弹药”,“弹药”的当量决定了传播的杀伤力。一线出版商拥有的“弹道”都是相似的,但是,相似题材营销的效果却有时大相径庭,其根本原因绝大部分来自于“弹药”的制造工艺水准。“弹药”的制造能力是测试一个全面型出版人的基本试金石,它考验一个出版人的用户需求挖掘,产品价值的发现与表达以及信息管道的管理等诸多综合能力。

  我们在“奇点系列”的内容运营上基本上把社会洪流中大部分主流的需求动机都结合起来了,比如与“大众创业,万众创新” “互联网 ” “事业合伙人”“共享经济”“信息经济”等多个重要的社会需求节点都和这套图书中的很多内容进行了精选和深度的内容运营,获得了来自全媒介的超爆内容运营效率,不仅吸引了大量眼球,而且引起了社会的广泛讨论和关注,最终我们这套“奇点系列”享受了来自内容运营流量的最大红利。

  其次,营销匹配度决策能力也相当重要。

  什么样的产品,采用什么营销资源的匹配策略。这需要考量一个出版人对图书综合营销阈值进行基本的评估能力,如果在错误的项目上投入了错误的匹配资源和力度,不仅仅会导致营销的效率低下,甚至可以导致媒介和渠道的系统性反戈。我们通常采用抓手决策法、产品层次法进行综合性评估,根据可以抓的营销点来判断项目应该匹配什么样的资源,根据产品的综合因素来将图书营销层级分清楚,根据渠道、媒体和读者反馈的方式综合评估项目营销资源的匹配度。如果出版人在这个方面的决策经常性失准,极其容易被渠道和发行形容为“大忽悠”。

  最后,要注重时间节点掌控和策略动态平衡。

  移动互联和社会化营销风靡的当下是一个异常速朽的时代,时间是最大的变量,用户的关注不以你的市场动作为导向。加之,图书不像电影等娱乐产品有可持续预热的资本和可能性,即使你自认为在预热,但实际上也就是在完成规定动作,效果也只是业绩汇报层面可以蒙混过关的而已。所以今天的图书营销时间周期从预热到引爆到巩固基本上不超过4周,我们强调营销参与人员必须在营销计划里清晰地描述这四周的每一个工作日所要完成的各项工作是什么,负责人是谁,验收者又是谁。营销和图书上市时间的匹配性完全不能出现误差,否则就是事故,只有这样的精确管控才能保证营销的整体效果。另外,在媒介、意见领袖、草根达人、营销大号以及渠道促销、线下活动以及出版商、作者和读者资源的整合方面需要根据图书销量和排行的整体情况做策略动态平衡,这样才能保证以最低的成本和最高的效率完成一次相对完整的营销战役。效果好与不好,我们都要进行复盘,总结经验和教训,从而更好地指导未来的工作。

  图书营销,逻辑是运转机制,目标是结果,用户认知是层次,管理信息流转节点是路径,营销内容是根本,匹配度是决策,时间和策略动态平衡是管控……然而,这些都是技术层面的。做最优质的产品才是营销的本质。

  “奇点系列”一年卖一亿,在商业和社会效益均大获成功。我努力总结了这些看起来似是而非的、或者说有用的废话,与其说重新定义编辑工作,倒不如说重返编辑的常识。我们在常识问题上越走越远,试图在所谓的新媒介中寻找答案,然而答案其实就在我们最平常的工作细节里,只是有些人严肃而认真地去践行,而有些人只是知道,从知道到做到,距离看似很近,但是其实很遥远。

  所以,不管怎样,写下这些絮絮叨叨的话,与同行共勉,期待一个更好的行业未来。如果我们真的喜欢这个行业,做自己喜欢做的事,本身就是生命的恩赐,我们理应用一个工匠应有的态度,赢得所有的归属与尊严。时间是最大的变量,也是最大的成本。我们在有归属感的世界里,时间就变得不再重要。