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张晓波论大变局:平台为王与媒体生死

来源:张晓波  发表时间:2016-1-31 16:22:35  浏览次数:1708  字体大小:

  技术变革,正在大规模地颠覆媒体生态,并且,这一过程还将持续下去,直至新格局稳固来临。

  从2009年触屏技术被大规模运用于手机开始,移动传播时代,来临了。“新媒体”、“自媒体”等新概念,纷至踏来,浮泛喧嚣。唱衰传统媒体,几乎成了所有所谓“自媒体人”和“新媒体凯旋门游戏”的必备议程。非但如此,传统媒体和媒体人也开始迷茫,旧世界,真的瓦解了吗?

  新世界的版图,清晰可见,一个由互联网(下文为避免繁复,使用互联网一词,意指PC端和移动设备构成的互联网,使用移动互联网一词,特指使用触屏手机与PAD移动设备上网。)交织而成的无限空间。但媒体在新世界的位置,却十分模糊,至今也未取得共识,反而争论出一堆令人困惑的新词。

  回到本源意义上,什么是“媒体”?它的首要条件,是国家认证并许可新闻采访、出版发行的组织。用“新媒体”解释互联网传播,基本说不通,甚至会发生越来越大的歧义。

  要分析现状,首先应放弃对这些喧嚣的词汇的争议,直面当前互联网生态。移动互联网时代,给媒体带来的颠覆性挑战,是如何在入口级平台上生存,并创造全新的商业模式。
 
  入口级平台的霸权
 
  什么是入口级平台?在回答这个问题之前,需要简单回顾近三十年传播形态的变革。

  2000年之前,传统纸质图书、杂志与报纸,仍是最主要的信息来源,当然,还包括广播电视。2000年前后,电脑开始普及,与之同步的,是上网人群的不断扩大。互联网的普及,使得获取信息的方式,开始发生变化。网络即时通讯工具、新闻门户、各种论坛与检索工具,都在供给资讯。毫无疑问,互联网相对于纸质读物的资讯供给方式,是革命性的突破。互联网信息传播速度快、供应量大、呈现方式多样等新特征,传统媒体远远不及。

  新世纪第一个十年前后,生活方式又发生新的变化。触屏设备、移动技术的突飞猛进,使得信息获取方式,又发生了重大变化。移动互联网呈现的主要特征,是地图定位实现生活服务移动化、依据即时信息推送实现资讯速销,以及用户根据兴趣爱好实行自主订阅。入口级平台,就产生在移动互联网革命之中。

  据中国互联网络信息中心(CNNIC)2015年7月发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2015年6月,中国互联网普及率为48.8%,即6.68亿人口。其中,手机网民5.94亿人口,占比88.9%;台式机网民4.57亿人口,占比68.4%;笔记本网民2.84人口,占比42.5%。因为存在用户重叠,台式机与笔记本网民相加人数总和,并不等于PC网民总人数,也就是说,我们在此份报告中,还无从对比手机网民与PC网民数据。事实上,去年7月CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》,就已指出“我国网民上网设备中,手机使用率达 83.4%,首次超越传统 PC 整体使用率(80.9%)”。此次报告中,虽然没有提及对比数据,但指出“随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升,手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显”,也就是说,移动互联网对比PC的优势,在进一步放大。
 

大屏手机和平板电脑的普及,使移动互联网对PC的优势进一步放大

  实际上,CNNIC的统计相对保守,TalkingData(北京腾云天下科技有限凯旋门游戏)发布的报告显示,2014年中国移动智能终端用户规模已经达到了10.6亿(包含重复单个用户使用多个移动设备的情况)。

  无论哪一种统计数据,都说明移动互联网已是当之无愧的王者。然而,移动互联网用户数超过PC用户,还不是最主要的优势体现,由于移动设备的便携性与24小时在网的特征,在对用户时间的占有上,移动设备毫无疑问已远超越PC。

  PC时代,互联网最主要的入口是IE(浏览器),IE是分发所有PC软件的第一块奠基石。但在移动互联网时代,IE不再是最主要的入口,而是APP(手机、PDA应用程序)占据了入口位置。

  触屏颠覆PC,APP取代IE,对于传播而言,革命性的变化出现了。传统互联网时代,资讯革命产生新闻巨无霸,是门户网站。搜索工具与社交软件尽管霸占了流量,但仍不是整合并传播新闻的平台。也就是说,新闻在传统互联网时代,仍有其产业位置,而传统媒体,则扮演了产业链上游的角色。但在移动互联网时代,却产生集成社交、游戏、新闻、购物、支付等功能的APP。新闻,成了此类APP中的一个组成部分。

 


传统互联网时代的若干门户网站

  拥有过亿以上用户,集成社交、游戏、新闻、购物、支付等功能的“综合生活服务平台”,就是我们认为的入口级平台。根据移动互联网数据报告,目前中国市场中,真正入口级平台产品,为数不多,他们是腾讯系旗下的微信、QQ,新浪微博以及今日头条。随着移动技术的不断推进与变化,更具颠覆性的入口级平台,仍会产生,当然,这是另一个话题。

  在PC时代,一家互联网企业,往往只开发并维护两三款产品主要产品,这些产品之间,并不存在捆绑关系。而在移动互联网时代,入口级平台这样的航母型产品,需要整合巨型互联网凯旋门游戏的各个部门。从入口级平台的产生与发展过程来看,移动互联时代,表面上是碎片化了(去中心化的APP与各种各样创新型凯旋门游戏),事实上则高度集权。这种集权,表现在产品本身集中各种应用功能,也表现在只有巨型凯旋门游戏,才有能力整合各个产业链条。

 

中国移动互联网2015年Q3数据报告(信诺数据2015年11月发布)


  上图是由信诺数据发布的中国2015年Q3移动互联网报告,其中腾讯系的微信与QQ,其装机量分别占到了83.1%与80.1%,领先第三名淘宝将近50%。

  毫无疑问,在装机量上,微信与QQ,已占绝对优势。非但如此,在占有用户使用时间上,这两个产品的数据更为惊人。
 

中国移动互联网2015年Q3数据报告(信诺数据2015年11月发布)


 
  上图数据显示,微信与QQ两者之和,已占用户总使用时间的27.1%。也就是说,中国移动互联网用户1/4以上的时间,是在使用腾讯系两款产品。这个数据,约等于前20名其余18款产品的总和。截至2014年年底,Android应用商店拥有143万款APP,而iOS应用商店则有121万款APP。从对时间的占有量来看,中国市场上99.9%的APP,是事实上已死亡的僵尸APP。这也进一步说明了移动互联网时代入口级平台的霸权。入口级平台在移动互联网时代所获得的绝对优势,甚至远超PC互联网时代的流量入口——搜索网站。

 


腾讯独占移动互联网时代的两大入口级平台:微信和QQ

  与入口级平台竞争并求存,是所有APP开发者的难题。对转型中的传统媒体来说,是通过自建APP,还是进驻入口级平台求生存,也成了移动互联网时代的困惑。
 
  媒体的西西弗斯困境
 
  走向入口级平台,并非传统媒体自愿,而是迫不得已。回顾传统媒体在移动互联网时代的追赶历程,即可明白转型之艰难。

  尽管衰弱的传统媒体已成今日舆论场中被哂笑的主角,但走向移动互联网时代,传统媒体却捷足先登。

  2009年,移动互联网开始攻城略地,不少传统媒体就开始布局APP业务。彼时,APP刚成为一种新鲜的生活方式。传统媒体推出的新闻APP,或免费吸引用户,或付费阅读以实现商业价值。但总的来说,如何商业化,却少有前瞻性的战略思考。

  五年过去了,转型很不顺利。传统媒体的业务中,发行量下降,广告份额下跌,这是毋庸置疑的事实。更令人不安的是,传统媒体在移动端的APP战略中,也几无斩获。到目前为止,全球范围内除极少有高端影响力的报刊杂志,在APP付费阅读上获得盈利之外,大多败走麦城。

  走向未来,没有疑义,战术执行很坚决,战略目标却迷失了。在移动时代的APP上,传统媒体无法建立有效的商业模式,盈利举步维艰,这是什么原因?
从2009至今,五年多的时间,关于移动端阅读的利弊,已经很清晰。传统媒体发力APP失败,非战之罪,而是输在了对移动互联网趋势、特性没有清晰的认识。

  从用户(读者)角度来看,在狭小的手机屏上,下载一堆差异不大的新闻APP,纯属多此一举。另一方面,移动互联网时代一个不可逆的特征,是用户越来越“怠惰”,能通过一个手势解决问题的,绝不采用第二个手势。在这种情境下,一堆差异不大的新闻APP,非但占用用户有限的存储空间,更使得获取新闻变得十分繁复。不断操作、跳转到不同APP寻找新闻,并且还要排除同质化十分严重的消息类新闻,使各个传统媒体的新闻APP变成了鸡肋(甚至包括部分原互联网新闻门户开发的APP)。再忠诚的读者,当他发现可以在一个平台上,除了生活、娱乐、购物之外,还可以综合阅读各类新闻时,这些新闻APP就只剩下被卸载的宿命。

 


形形色色的手机新闻APP

  毫无疑问,当平台足够强大,转变成入口级平台之后,新闻出版机构自建APP的时代,一去不复返了。

  从整个移动互联网的发展情况来看,2009年至今,是入口级平台形成并不断扩大其统治力的过程。由此,传统媒体必须放弃自建平台,转移到入口级平台重新获取读者。

  入口级平台用户规模大、占用用户时间高,天然具备消费内容的能力。平台崛起之后,无一例外都开发了新闻资讯与“自媒体”折叠窗口。不同之处,仅在于各平台对内容折叠形式的差异。

  媒体需要在平台上求新生,而平台也需要内容。由此,移动互联网时代最诡异的现象产生了。传统内容生产者(媒体、作者),纷纷在平台上创造内容,想尽一切办法招徕读者、取悦读者,以吸引更多的粉丝(订阅用户),而原本有偿的内容,却彻底免费了。尽管各个平台也推出了配送广告、赞赏等方式让用户去消费内容,但显而易见,对于大多数内容生产者来说,原有付费订阅的商业模式,被彻底打碎了。

  于是,媒体与作者同时陷入了一种西西弗斯困境:既要生产内容,又要内容免费;既要招徕粉丝,又不能让粉丝消费。这对于内容采购、运营成本更高的传统媒体,伤害尤大。【注:有少数作者(尤其是科技类),个性突出、定位准确,确实已通过广告、读者赞赏等方式获利。但这也仅是百万自媒体人中的极少数,大多数自媒体人,只能把为移动端的写作,当成娱乐而已。】

  还有一种来自内容生产者之间搏杀,也使得传统媒体难以在平台上创造成熟的商业模式。在传统媒体入驻平台之际,“自媒体人”时刻扮演着前者“杀手”的角色。原本传统媒体是一个承载大量作者内容的载体,扮演是教练员的角色,现在却不得已下场,成了运动员。问题在于,传统媒体有自身严格的内容产生规则、有更高的运营成本,而“自媒体”(实际上不是媒体,而是写作者)不需要遵循苛刻的内容生产规则,且运营成本低(甚至没有),来去自如,随时可以撤退。

  内容生产者(媒体、作者)在平台上辛勤耕耘,获得了大量粉丝,却无法建立粉丝经济。更为糟糕的是,尽管一份报纸(或作者)非常出色,但现在面对的竞争对手,成千上万。如果自身个性不彰,在读者心目中,就变得面目模糊,可有可无。

  移动互联网时代,无论是APP,还是入口级平台,都不能给传统媒体带来盈利(或仅有微薄盈利)。未来就在脚下,前途的却越来越渺茫,向读者强颜欢笑,与无穷无尽的对手缠斗,最后只能安静地阵亡。这是何等的尴尬与悲凉!
 
  媒体的未来在哪里?
 
  应该认为,这天然就是一场极不公平的竞争。除非全部传统传媒、作者联合起来抵制各种各样的移动互联网平台,否则趋势难以逆转。但移动互联网时代的游戏规则一旦形成,就难以改变。

  传统媒体,必然走向死亡吗?

  应当指出,正在遭遇移动传播灾难的传统媒体,是原有的综合性市场化媒体。构成这些综合性市场化媒体的奠基石,往往是同质化的消息类新闻。无论记者如何选取报道角度,永远改变不了消息类新闻最关键部分:传递即时性的信息。

  这块基石,在移动互联网之前的新闻门户时代,已经松动了。但新闻门户受限于新闻采编权与权威认证,并没有彻底瓦解传统媒体的消息类新闻。但在移动互联网时代,各大媒体、平台纷纷上阵,反而瓦解了信息垄断与竞争对手少的优势。任何一款APP向用户推送同一条消息类新闻,用户得到的内容,基本是一致的。换个角度说,既然各媒体、各平台推送的消息类新闻,基本面貌一致,为何用户要去订阅不同媒体?

  由此,移动互联网传播时代,对传统媒体来说,第一项必须要忍痛割爱的业务,就是原本的奠基石:消息类新闻。这不是数年之前投入APP的怀抱,也不是转战入口级平台赚吆喝的形态转型,而是砍掉自身最重要的产品线,重新定义媒体。

  移动互联网时代,能真正赢取用户的,只有价值独特、面貌清晰的内容。而对传统媒体来说,由大型传媒机构合力才能完成这样的内容,才能全面领先单打独斗的狼群(平台上的作者群)。比如,全方位的深度调查、大数据报告、深度影像视觉作品、组织大型论坛,以及发表专业、有社会效益的学术研究,这些内容,是传统媒体转进的必然方向。也就是说,综合性媒体必须要将消息类新闻的市场空间让出,将自身业务转向为愿意支付费用的读者与企业(或者政府)服务,从消费性媒体转型一种半媒体半智库的“智媒”。

  这对综合性市场化媒体来说,将是极其痛苦与困难的过程。业务切割,意味着人员大调整,也面临重塑商业模式的挑战。但无论如何,“智媒”是未来媒体唯一的去处。

  “智媒”,是传统媒体一种向上的转型方向。我们也认为,传统媒体还有另一种向下的转型空间,就是去媒体化,变成本地资讯、广告运营服务商。通过自身的认证优势,进驻平台,宣发本地资讯与广告,以求变现盈利。但应当指出,这种去媒体的转型,事实上是自判死刑,等同于附带供给资讯的广告凯旋门游戏。

  言及此,我们对某些已有高品牌价值、本身就在承担“智媒”角色的报刊杂志,抱以乐观态度。它们在移动互联时代,并不需要去折腾APP,也不需要使劲在入口级平台上赚吆喝,它们所要做的,是进一步维护并提高自身的内容优势,并借用移动互联网的各个平台宣发自身的价值(而不是无目的地宣发自身的内容)。同时,在未来版权日益严密的情况下,具备“智媒”价值与地位的媒体,走向网络付费阅读,也有利降低自身运营本。

  这是一个新闻高度同质化、碎片化的移动时代,但未来,却属于那些面貌清晰、立意深刻,真正能影响人、影响时代的媒体。

  媒体不死,但必须思考未来,布局当下。