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社群经济撬动出版思维变革

来源:中国出版传媒商报记者 林致  发表时间:2016-1-27 10:57:05  浏览次数:1410  字体大小:

  根据具有自媒体联盟属性的妈妈社群电商大V店自有数据显示,2015年,大V店累计上架图书2100多种,绘本占比90%。他们采取“电商 社群”的方式,图书销售额已经过亿。接力出版社、耕林童书馆、中信出版社、童立方、二十一世纪出版社集团等多家少儿出版商为大V店供货,其中接力社2015年的上架品种达到127种,销售码洋1200万,在少儿社中排名第一。此外,罗振宇的“罗辑思维”微店,独家在售图书60余种,年销售码洋过亿。2016年1月9日,由新锐童书力量中信出版社旗下“小中信”推出的“科学跑出来”每套定价虽高达272元,仅在“罗辑思维”上线一小时即卖出1000套,速度惊人。而记者从中信出版集团副总编辑、小中信分社社长兼总编辑卢俊处获悉,截至日前,《科学跑出来》在“罗辑思维”的销售已超2.5万套。

  社群电商对图书营销的助力,业界有目共睹。2015年涌现出了众多“明星”社群电商——大V店、童书妈妈三川玲、小小包麻麻等,他们身经百战,通过自己的互联网社群,提升用户体验,聚拢人气。可以说,互联网正以意想不到的速度、能量,改变着人类生活,也在改变着出版业的业态和规则。

  商报在2015年5月就曾关注社群经营对出版业的影响,并以专题报道的形式(链接:2015年5月19日5、6版《童书社群经营使用指南》)加以呈现。而今,需要探讨的已不仅仅是社群经济给出版商带来新的渠道可能性,而是出版商在新一波社群运营商崛起的过程中,如何准确定位自己?是继续抱持为电商打工的心态,为自媒体渠道提供人气入口产品,还是借势转型成为专业的少儿阅读服务运营商——“互联网 ”时代,社群经济能否撬动出版思维变革,恰是最需关注的。

  社群颠覆传统出版行销流程

  在社群电商的影响下,传统中盘商正在改变以折扣为唯一利器的恶性竞争方式,转而更加关注用户体验。随着以微信为主介质的社群的兴起,传统出版物物流和信息流无法同时到达终端读者的尴尬也迎刃而解。

  2016年1月,接力出版社举办“‘互联网 ’时代的社群电商图书营销新趋势”论坛,总编辑白冰提出了“四个改变”,清晰表达了“互联网 ”时代的社群电商图书营销新模式对出版业的四个影响:一是正在改变出版社的选题思路,二是正在改变出版业的销售渠道、销售网络格局,三是正在改变出版业的营销模式,四是正在改变出版业原有营销部门的组织构架和人才构架。

  不难发现,从内容生产角度看,根据社群精准用户特殊需求,进行定制出版,已经成为图书出版的一个重要内容。从渠道角度看,中国书业的发行中盘商,一直以实体新华书店、民营书店、馆配承销商,以及当当、亚马逊、京东三大电商为主体,近年的格局已悄然改变。在社群电商的影响下,传统中盘商正在改变以折扣为唯一利器的恶性竞争方式,转而更加关注用户体验。图书的物流和信息流正在由单一脉向流动,转向为多脉络的良性循环流动。尤为值得注意的是,随着以微信为主介质的社群兴起,传统出版物物流和信息流无法同时到达终端读者的尴尬也迎刃而解。(下转第3版)  (上接第1版)

  毫无疑问,出版商最乐于见到是社群运营克服了长久以来出版业的赊销、回款难顽疾:目标群体清晰,订数准、零退货、零积压、回款周期短,库存周转率高。但与此同时,终端营销变得比以往任何时候都更加重要。用白冰的话说:“过去,出版商给新华书店的发书是移库——从出版社仓库里移到了新华书店的仓库。如果说传统的做法更重视经销商的推广,现在以及不远的将来,出版商对于终端营销的重视会前所未有的加强。”更为关键的是,由社群所带来的活动效果已远超传统媒介。2015年,大V店与接力社合办大咖课,其中的一次邀请知名儿童文学作家、评论家梅子涵给社群用户上课,涉及微信群500多个,每个群至少300人,一堂课覆盖用户20万左右,这是传统线下讲座推广远无法达到的效果。

  强力配置新场景策划服务体系

  实际上,移动互联网时代,读者的消费场景已发生剧烈变化。这意味着很多消费可能性与传统线下以及PC时代的消费在时空组合上完全不同。出版业作为阅读生态体系之中的一员,内容生产、传播与消费各方面,都遭遇了前所未有的冲击。如何顺势而为地应用场景设计和策划,更好地打造爆款产品,成为出版人积极思考和尝试的课题。

  卢俊从2015年年初筹备中信出版集团少儿阅读服务和内容运营品牌“小中信”之时,就在思考,如何更好运用新的移动互联商业运作方法为优质童书作品寻求更高的市场沟通效率。从《世界上最大的蛋糕》创下知识服务和社群电商销量之冠,半年销量直逼10万册,成为2015年绘本市场社群营销的标杆之作以后,最近,小中信又一次用“科学跑出来”科普系列打造出爆款。在一个并不销售也不善于销售童书的“逻辑思维”平台,破例售卖一本儿童科普图书产品,卢俊认为最重要的一个因素是,他给罗振宇连夜解说了一个超级场景:这套书非常符合都市打工阶层新年和春节回家给亲友孩子购买礼物的消费场景,比常见的电子产品、电动玩具以遥控玩具等绝大多数科技玩具产品都更有“城会玩”属性。不可否认的是,小中信并非最先做AR童书的出版商。但据卢俊的团队调研,市场上大部分AR图书的互动性和参与感都较弱,“科学跑出来”曾获得2015年度全球多媒体互动图书最佳奖,背后的技术凯旋门游戏Red Frog曾获得年度AR技术奖。因此,社群经济下,场景设计的基础是时空与产品的高度结合。可以说,最终小中信成为AR科普新兴市场的收割者,最大的因素是时机对了。

  社群经济的逻辑并非依赖某个单独社群来做行销,而是制造多种组合彻底引爆市场。依然拿小中信为例,就在即将到来的春节前一个月,“科学跑出来”主打新春礼物消费场景,春节后他们还计划通过与全国十大名校联合开发的科学课程课件,进行校园场景销售推广。而该套书也已得到了全国十大特级教师和十大校长的联袂推荐,正在精心录制课堂学习课件。

  社群经济兴起出版商何为?

  与传统中心化电商平台不同,移动电商的去中心化,强调工具和系统,向内通过ERP与企业供应链打通,向外通过各种聚合平台(交易、媒体、社交)界面与用户接触,已成为出版商从内容供应商向平台运营者华丽转身的绝佳机会。

  社群商业模式会对出版商的多渠道能力和产品精细化策划能力提出更高要求。正如北京大学新闻与传播学院教授胡泳所建议的那样,对于所有从事社会化商业的人来说,重要的事情是体验、体验还是体验,这是唯一的竞争利器。他认为所有的社会化商业,或者社群营销、社群电商,遵循的唯一法则是:哪里连接就在哪里购买,在哪里购买就在哪里连接,这是立足于社会化商业、繁荣发展的唯一真理。

  在社群电商迅猛发展的背后,首要依托的是技术支撑。青岛城市传媒移动新媒体中心,大概是国内少有的出版社独立建立的互联网开发团队。如何以书为媒让图书成为互动的载体,将线下读者变成线上用户,是这个团队的重要工作之一。过去的一年,青岛城市传媒移动新媒体中心通过微信、APP等工具,不断积累用户,进行图书营销探索,“青岛微书城”公众号关注量已经达到20万人。通过不断的技术迭代,在“青岛微书城”的微信公众号上实现了丰富的读者互动活动。“青岛微书城”在青版图书中设置大量互动,如《漆浩教授教你玩转茶疗》一书中设置“晒手图”辨体质互动游戏、《加分宝》系列图书开发“加分宝”微信平台提供音频资料下载等方式。另外,青岛新华书店是青岛城市传媒旗下凯旋门游戏,所以“青岛微书城”下沉到实体书店,通过提供免费Wi-Fi、移动支付等方式,把书店的顾客不断往线上积累。线上用户可以在线购买图书,还可以在社区、微信读书群进行沟通。

  可以说,不管是眼下十分火爆的社群小小包麻麻、逻辑思维亦或是童书妈妈三川玲,都在用独特的人格魅力进行商业背书。对于传统出版商来说,出版品牌、出版人品牌如何能在社群运营中发挥作用,占据一定的主导权,而不仅仅为自媒体渠道提供人气入口产品,进而借势转型成为专业的阅读服务平台运营商?前不久,挚信资本投资合伙人、掌灯人移动电商平台创始人杨文轩发布的“掌灯人”或许能为业界提供新思路。这款产品是儿童阅读和教育社会化的分销平台,给童书出版、批发零售商提供的开店工具,入驻后可通过社交媒体发展阅读妈妈们做代理商。妈妈们可通过社交媒体向朋友推荐童书,获取佣金,所谓“买家变卖家,既省钱也赚钱”。而由他主推的另一款“纸面包”,则是一款个人和家庭的图书管理应用,其“读书”功能,能随时随地记录个人和家庭成员阅读过程(时间、地点场景,撰写笔记,拍摄阅读照片等),“读友”的阅读社交功能当然也不会少。如果说“掌灯人”更像微信公众号和微店的合体,试图将自媒体和自渠道打通,无缝连接,容纳社群电商、社会化分销、媒体电商(内容电商)等诸多模式;买家平台的位置服务,让读者能就近找到书店、绘本馆和培训机构,“纸面包”中的“阅读护照”,则更能完整的记录个人阅读场景和过程,堪称移动电商的创新之举。

  尽管“掌灯人”的功能还在迭代中,“纸面包”依然在内测……但不难发现更多的佐证:前不久,二十一世纪出版社集团推出的“二十一世纪中国儿童阅读推广云平台”,中信出版社在北京图书订货会上抛出“内容 ”与“创意 ”战略,一方面要以儿童阅读内容生产、分享和服务为入口,运营以儿童知识服务电商、社群电商,线下亲子阅读空间,O2O 儿童消费信托为一体的全新商业体系,其最终愿景是“成为出版业第一家成功转型为以内容运营为核心竞争力的互联网凯旋门游戏”——以儿童阅读为切入点构建庞大的商业运营体系,是越来越多出版商正在谋划的事业。可喜的是,他们的谋划远远超越了产品思维,从纯粹的商业考量出发,将少儿阅读作为与消费品和IP关联,快速积累核心用户的节点,向着更为宏大的商业模式的构建勇敢探索,让我们看到了出版人的另一种可能。