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开卷报告:近三年经管类图书市场分析

来源:出版人杂志 李文惠  发表时间:2016-1-27 17:53:28  浏览次数:1679  字体大小:

  随着我国利率市场化改革的不断推进,未来会有更多人不再拘泥于银行存款这种单一的理财形式,通过金融工具多元化配置资产将成为民众理财的主要形式。这给投资者带来新的机遇,同时对投资者也有了更高的要求。
  投资者和一般民众对经管类书籍的需求也有明显增长,这为经管类图书走出前几年的低迷创造了条件,经管类图书发展的黄金机遇期也即将到来。

 
表1:2015年1~11月经管类畅销书TOP10


  短暂下跌后的回暖
  开卷监控数据显示,2013年以来,经管类图书在整体市场的码洋比重一度出现下滑,在今年又有所回升。其中,2013年经管类图书占整体市场码洋比重为4.63%,到2014年下半年降至4.38%,减少了0.25个百分点。
  经管类图书市场份额的略微下降,主要与近年来纸书市场的整体发展趋缓形势有关。2015年1~11月经管类图书市场扭转了下降的态势,码样比重为4.69%,与2014年同期相比上升了0.35个百分点。
  从动销品种来看,2015年之前,经管类图书市场动销品种数呈现逐年上升的趋势,但在2015年1~11月出现下降。2015年1~11月经管类图书的动销品种比重为6.83%,较去年同期下降0.15个百分点,动销品种数减少2478种。
  可以看出,经管类图书的动销品种比重虽然呈下降态势,但是码洋比重却呈现上升的趋势,说明经管类图书的码洋品种效率即单品种获益能力有所提升。


图1:近三年经管类图书占整体市场码洋比重及动销品种数量走势图


  在开卷的图书分类体系中,按照经济与管理图书主题内容的不同,将经济与管理图书细分为11个直属类别:经济与管理考试、经济理论、财务会计、销售/营销、商务贸易、金融、人力资源、企业管理、管理学与实务、产业经济管理以及个人理财。
  2015年1~11月,个人理财类是经管类图书市场最大的细分类,在经管类图书市场中的码洋比重为16%,与2014年同期相比,上升8.48个百分点;经济理论和经济与管理考试类的码洋比重均超过13%,较去年同期均有所下降;企业管理类的码样比重也在10%以上,较去年同期略有上升;其他细分类的码洋比重均在10%以下。
  从近三年经管类图书码洋结构的变化可以看出,个人理财类图书上升明显,规模迅速扩大,分析其原因,越来越多的群众关注投资与理财是分不开的。
  随着群众理财意识的提高,对理财专业知识的需求增大,从而推动了这类图书的畅销。同时,经济与管理考试类图书的规模有所下降,主要是受到网店销售的冲击,可见,读者消费习惯的改变对地面店图书销售也会产生深远的影响。


图2:近三年经管类图书市场码洋结构对比


  “互联网 ”成为畅销热点
  根据开卷监控,2015年1~11月经管类图书排行榜前100名畅销书为整个经管市场贡献了19%的码洋,可见畅销书的拉动作用十分显著。
  前100名畅销书中,经济理论类占据26个席位,位居前列的有《大数据时代:生活、工作与思维的大变革》《互联网 :国家战略行动路线图》《时寒冰说:未来二十年,经济大趋势(未来篇)》等;经济与管理考试类占据22个席位,主要是经管考试类相关的图书;个人理财类占据17个席位,位居前列的有《新股民快速入门必读(第3版)》《我的第一本炒股入门书:财商决定财富(插图版)》和《股市廖聊吧(修订版)》等;企业管理类占据11个席位,上榜图书有《万达哲学:王健林首次自述经营之道》《行在宽处》和《重新定义凯旋门游戏:谷歌是如何运营的》等。
  总体来看,2015年1~11月经管类图书的整体销售呈现上升趋势,从其畅销书榜单前100位中可以看出,新书所占比例明显较高,达33种,说明商业理念的发展极为迅速,新的商业理念层出不穷,也使得新的观点不断取代旧观点而成为新的畅销热点。


  除此之外,“互联网 ”概念的图书成为新的畅销热点。2015年3月份召开的第十二届全国人民代表大会中,李克强总理在政府工作报告中提出制定“互联网 ”行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业相结合。
  在国家战略推动的大势之下,一大批“互联网 ”图书广受关注。马化腾的新书《互联网 :国家战略行动路线图》从理论层面、实践经验等多个角度,结合当下各产业的现状、发展趋势,全方位进行阐述,以通俗易懂的文字将经济发展的新引擎呈现出来,对读者如何抓住新时期的机遇有着切合实际的指导意义。
  此外,《全球能源互联网》《互联网 战略版:传统行业,互联网在踢门(精装)》等相关图书,在经管类榜单中均取得较好的成绩。


  “双创”带动创业类图书走俏
  随着中国政府对“双创”政策的提倡,加之国务院总理李克强到访中关村创业大街,走进“3W”咖啡与创业者聊“大众创业、万众创新”,再次以实际行动支持创业,为创业、创新相关的图书带来了较高的关注度。
  位居2015年1~11月经管类畅销书榜首的《奇点系列.从0到1:开启商业与未来的秘密》一书中, Facebook第一位外部投资者彼得?蒂尔阐述了自己的创业历程与心得,包括如何避免竞争、如何进行垄断、如何发现新的市场等,与读者一起分享商业与未来发展的逻辑,解读世界运行的脉络。
  该系列的另一本《奇点系列.创业维艰:如何完成比难更难的事》也取得第七名的好成绩。此外,《创京东:刘强东亲述创业之路》《微商创业者手册》等书也借助“双创”的东风纷纷进入榜单前50名。


  另一方面,个人理财类图书的市场表现与股市表现二者具有非常强的正相关性。
  2015年上半年A股的大起大落让股民惊心动魄,面对这样震荡的局面,股市相关的技术派工具书变得愈加重要。
  同时,更多的新股民涌入,需要指导性的相关书籍进行自学和提高,这都带动了股票类图书的销售。
  其中,《新股民快速入门必读(第3版)》一书,既是高度浓缩的新股民入市教科书,也是股民进一步提升炒股技法、提升操盘水平的使用参考书,在开卷榜单中取得28名的成绩。
  同时,《从零开始学K线:股市K线获利实战技法(第2版)》《我的第一本炒股入门书:财商决定财富(插图版)》《股市廖聊吧(修订版)》等受到股市震荡的影响,均进入到排行榜前50名。


  “名人/名企”效应的带动
  无论是知名人士的传记还是知名企业的发展史,“名人”效应都会在很大程度上提升相关图书的关注度。
  2015年1~11月财经类图书的畅销书榜单上,这类现象比比皆是:位居榜单第二名的《万达哲学:王健林首次自述经营之道》一书中,  万达集团创始人王健林首次讲述自己的经营理念,近十年来的商业思想精髓引起广大读者的兴趣和关注。
  《华为凯旋门游戏管理者培训教材.以奋斗者为本:华为凯旋门游戏人力资源管理纲要》和《参与感:小米口碑营销内部手册》两本书,凭借华为凯旋门游戏和小米在社会上的影响力,在2015年1~11月的开卷榜单中分别位居22名和24名。


  纵观畅销书榜单,中国经济学界专注于国内经济形势和经济问题的研究,知名经济学家对重大事件、社会热点等进行逐一解读,剖析中国改革进程中的重大问题,虽然这类图书近些年在市场中有所收缩,但仍然受到大家的追捧和认可。
  财经作家时寒冰的《时寒冰说:未来二十年,经济大趋势(未来篇)》一书在2015年1~11月经管类畅销榜上排名第十,该书对2016~2034年中国、美国和全球大趋势以及房价、外汇、大宗商品等走势进行了展望,其上部《时寒冰说:未来二十年,经济大趋势(现实篇)》也取得第16名的好成绩。
  此外,郎咸平的《中国经济的旧制度与新常态》以及厉以宁的《读懂中国改革(3)-新常态下的变革与决策》等书均销量不俗。


  数据说明:本文主要数据均来源于开卷信息技术有限凯旋门游戏自1998年7月建立的“全国图书零售市场观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况,旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据,对图书零售进行科学的分析,以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势,及时准确地反映图书的销售状况。