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实体与网络渠道的博弈:从竞争到融合——2015年上半年中国图书零售市场简析

来源:中国新闻出版广电报 作者:北京开卷信息技术有限凯旋门游戏研究咨询部  发表时间:2015-9-22 17:16:35  浏览次数:1871  字体大小:

    核心看点

    ■ 实体书店2015年上半年依旧延续了增长的势头,码洋同比增长0.54%。

    ■ 在网络渠道中平台销售模式增长显著;实体书店方面,“中等书店”增长最为明显,前期受网店影响较大的“一线城市店”继续保持快速发展。

    ■ 领先出版单位之间的竞争依然较为激烈,中等规模出版社仍旧面临比较大的变动可能,两极分化现象仍在继续。

    ■ 从趋势上来看,引进版图书近几年特别是近三年获得了较快的提升。

    近几年来,实体渠道与网络渠道之间的博弈对整个图书市场以及产业上下游都产生了深远的影响。两个渠道之间从补充到竞争再到融合的过程对整个行业生产和销售能力的构建都提出了新的要求和挑战。尽管他们之间的总体份额分布趋于稳定,但在彼此相互融合的过程中仍旧充满着复杂的变化。2015年上半年仍旧延续着这种博弈的态势。

    整体

    实体书店延续回升态势 网络书店保持快速增长

    网络书店近几年保持了较快的增长速度,根据北京开卷信息技术有限凯旋门游戏的评估,2014年已经突破了200亿元的规模。在此背景下,实体书店在经历了2012年、2013年两年的负增长后,终于在2014年实现了3.26%的正增长,2015年上半年依旧延续了增长的势头,码洋同比增长0.54%。两个渠道之间的总体份额分布逐渐趋于稳定,目前实体书店与网络书店的比例在6∶4至5∶4之间。(见表1)

    在总体份额趋于稳定的同时,两个渠道自身也正在发生着较大的变化:在网络渠道中,平台销售模式增长显著,大量专业、特色、品牌书店的涌现悄然改变着网络销售的生态格局;而在实体书店中,利用自身优势进行的卖场改造、多元化经营、线上线下融合以及运营的精细化等举措也不断吸引着读者。这些改变从市场上也能得到有力的反馈,从2015年上半年实体书店渠道中不同类型渠道的增长情况可以看出,“中等书店”增长最为明显,同比增长4.40%。从不同城市看,前期受网店影响较大的“一线城市店”继续保持快速发展,同比增长4.06%。

表1:近年实体书店渠道增速情况对比

  细分

  教材教辅销售更重实体店 社科少儿科技网上销售忙

  渠道是读者体验服务和购买图书的接口,在线上与线下两种不同渠道下,细分市场的购买者根据价格、购买方式、服务体验等需求使得市场结构产生了较大的差异化特性。(见图1)

    从开卷监控来看,两个渠道中最为明显的差异化来源于教辅教材类,该类别在实体书店的码洋比重远高于网络书店的码洋比重。此外,社科、少儿、科技三个类别的渠道差异也相对比较明显,网络书店的码洋比重均超过了实体书店。而文学、语言、生活休闲、艺术等类别的图书在两个渠道的销售结构基本相当。

    在增长相对稳定的实体书店渠道中,近几年来,少儿、文学、教辅教材一直是带动整体市场最为重要的三个板块,相对而言,生活休闲、科技、语言等门类则连续出现了负增长的态势。从2015年上半年来看,社科、传记、法律三个门类较为活跃,同比增长率均超过了10%的水平。少儿、文学两个类别也依然延续了良好的增长态势,分别增长了3.86%和2.56%。

图1:2015年上半年全国实体书店和网络书店主要分类市场构成对比

   竞争

  市场竞争格局总体稳定 两极分化现象仍在继续

    参与中国图书零售市场竞争的出版单位在570余家,从两个渠道近三年的情况来看都保持了金字塔形的竞争分布。其中码洋占有率大于1.5%的出版单位数量不足10家,而码洋占有率小于0.1%的出版单位超过了350家。从整体竞争格局来看保持了总体稳定的基本格局,整体市场的集中度水平依然偏低,说明竞争相对较为分散。但其中领先出版单位之间的竞争依然较为激烈,中等规模出版社仍旧面临比较大的变动可能,两极分化现象仍在继续。

    从2015年上半年的竞争格局来看,实体书店与网络书店中领先出版单位之间的竞争有明显的差异。实体书店中排名前三位的分别为人民出版社、陕西人民教育出版社和机械工业出版社,网络书店中排名前三位的分别为中信出版社、机械工业出版社和人民日报出版社。同时在两个渠道中排名前十位的出版社之间的变动较为剧烈,而民营出版凯旋门游戏尽管在两个渠道中的竞争格局有所差异,但是在竞争地位上则表现相对稳定。(见表2)

表2:近年出版单位规模对比

    集中度

    网店产品集中度超实体 少儿、文学产品成主力

    2015年上半年,从两个渠道前5%的产品占整个市场码洋比重的情况来看,实体书店达到了64.17%,网络书店达到了79.53%。就中国图书零售市场的产品集中度水平来看,两个渠道都处于较高水平,同时实体书店的集中度水平近几年来也呈现出缓慢上升的态势。可见,无论从哪个渠道来看,畅销书对于市场的贡献和拉动力都是非常重要的。(见图2)

    从近几年大众类畅销书前100名来看,主要由生活、经济与管理、教育、学术文化、传记、心理自助、文学和少儿类图书构成,而不同类别的畅销程度与发展趋势则有所不同。首先,少儿、文学两个类别是目前构成畅销书品种最为主要的两个类别,2015年上半年在榜席位数超过了九成。其次,从发展趋势上来看,少儿类图书经过2010年~2012年的快速发展后,目前总体稳定在50余种;文学与经管类近三年呈现了一个总体上升的态势;其他相关门类近三年则呈现稳定或者相对减少的态势。

    总体来看,近几年畅销门类总体向少儿、文学两个门类集中。在实体书店中教育、心理自助、生活类图书2015年上半年没有图书入榜。今年上半年新书入榜总体数量较少,主要为《我与世界只差一个你》《奇点系列——从0到1:开启商业与未来的秘密》《保卫萝卜神器战士故事》系列图书。

图2:畅销书前100名门类构成

     热点

    实体店、网店热点差异大 找准差别以便有针对营销

    无论从哪个渠道来看,少儿、文学都是上榜品种的主力,单从成人阅读来看上榜品种的重合程度也达到了44%。但是从具体细分类别与产品来看还是存在一定的差异,生活类图书仅在网络书店上榜,主要是烘焙、育儿、宝宝餐等类型图书;少儿、文学类是两个渠道少儿产品的主力,但是在产品系列上存在差异;卡通、漫画、绘本类畅销书在两个渠道存在明显差异,主要集中在网络渠道上榜。

    总的来看,两个渠道的畅销产品在共性中存在差异,既体现了市场热点与阅读人群的共通性,也反应了两个渠道之间购买群体与产品消费特点的差异化特性。对于出版上下游来说需要对不同产品的不同适销渠道进行相应的设计与执行,而不同渠道的营销要求与匹配能力也有所差异,故而构建不同渠道的产品识别与销售能力在当下的市场形势下异常重要。

    引进版

    码洋品种效率超过市场平均水平 自然科学、传记、语言类效率更高

    引进版图书一直是构成中国图书市场非常重要的产品类型,目前根据开卷数据测算,2015年上半年引进版图书码洋比重达到了15.57%,品种比重为10.49%,总体码洋品种效率超过了整体市场的平均水平。而且从趋势上来看,引进版图书近几年特别是近三年获得了较快的提升。(见图3)

    从细分门类来看则存在一定的差异。在自然科学、心理自助、文学、少儿、传记、语言类中引进版图书的码洋贡献都超过了20%,远高于引进版图书对于整体市场的贡献程度,而教育、计算机、生活等类别中引进版图书的码洋贡献则低于对整体市场的贡献程度。从品种效率水平上来看,引进版图书在开卷主要二级细分门类的码洋品种贡献效率水平均高于各自细分市场的平均水平,其中自然科学、传记、语言类的引进版图书效率水平更高。(见图4)

图3:近年引进版图书占实体店总体市场比重

图4:引进版图书占实体店各类别比重

     少儿及文学类超过四成 主要来源于美国和英国

    在引进版图书中,少儿、文学两个类别的品种占比之和超过了45%,码洋占比之和超过了55%,这与大众畅销书的上榜结构非常一致。其次为学术文化、语言、经济与管理、艺术、生活、心理自助等。(见图5)

    从作者所属国家和地区来看,主要来源于美国和英国,品种比重之和超过了50%,码洋比重之和超过了55%。其余依次为:日本、法国、中国台湾地区、韩国、德国、意大利、俄罗斯、加拿大、澳大利亚、奥地利、比利时、哥伦比亚。

    2015年上半年有25个引进版图书品种进入了实体书店大众畅销书的前100名,43个品种进入了网店大众畅销书排行榜的前100名。总体来看,引进版图书品种畅销程度较高,网店的畅销程度高于实体书店。从入榜的品类上来看依然集中在了少儿、文学这两个门类,而在网络渠道中传记、学术文化没有上榜品种,教育、心理自助、生活类图书在实体书店中没能上榜。

图5:2015年上半年引进版图书码洋及品种结构比重

     数据来源:数据来源于开卷图书零售市场观测系统。截至2015年7月,该系统覆盖2492家实体书店,20余家网络书店(含天猫第三方平台全网动销图书)。2014年,系统监测码洋达到187亿元。